2011年上半年農村電影市場盤點
2011-9-8來源：電影數(shù)字中心
“十一五”期間，在黨和政府的高度重視下，政府財政陸續(xù)投入大量資金推動農村電影放映工程的發(fā)展，完成了農村電影從16mm膠片放映向數(shù)字放映的根本性轉變，基本實現(xiàn)了全國64萬個行政村一村一月放一場電影的公益服務目標，形成了“企業(yè)經(jīng)營、市場運作、政府購買、群眾受惠”的農村電影數(shù)字放映公共服務體系。
今年工作重點將在基本滿足“一村一月看一場電影”的情況下，讓農民看到喜歡的電影。截至2011年6月30日，全國農村建立數(shù)字電影院線274條，比2010年同期增加13條；地面衛(wèi)星接收中心站155個，比2010年同期增加6個；數(shù)字電影播放服務器48，808套，比2010年同期增加3952套，增幅8.82%；2011年上半年全國農村流動電影訂購總場次538萬6098場，較去年同期增加12萬7478場，增幅為2.42%。其中，公益訂購場次為478萬1721場，比2010年同期增加47萬1669場，增幅為10.94%；商業(yè)訂購場次為60萬4377場，較去年同期減少34萬4191場。流動放映公益訂購平臺可供訂購影片為763部，比2010年同期增加104部，增幅為15.78%；商業(yè)訂購平臺可供訂購影片達781部，比2010年同期增加179部，增幅高達29.73%。上述數(shù)據(jù)顯示，今年上半年較上年同期農村放映市場各項業(yè)務均有長足進步，農村流動放映市場呈現(xiàn)出一派勃勃生機。
2011年是“十二五”的開局之年，今年我國對農村電影放映的政策補貼由100元增加到200元，增資部分除用于補貼放映員的保險、報酬和管理費等，還有一部分將用來返還影片版權方。這將有效提高版權方在農村發(fā)行放映中的經(jīng)濟效益，調動版權方將影片投放農村電影市場的積極性，從而不斷豐富農村流動電影市場的片源，完善流動電影市場片源結構。此外，今年數(shù)字中心還加強了與版權方的溝通，促進了版權方對中心交易平臺的了解，版權影片登陸訂購平臺的速度明顯提升。通常情況下，一部新片上映后20天到一個半月即可登陸農村放映訂購平臺，更大程度上促進了農民觀眾看好電影。
一、農村流動電影走勢分析
2011年上半年全國農村流動電影訂購總場次538萬6098場，較去年同期增加12萬7478場，增幅為2.42%。其中，公益訂購場次為478萬1721場，比2010年同期增加47萬1669場，增幅為10.94%；商業(yè)訂購場次為60萬4377場，較去年同期減少34萬4191場。綜觀今年上半年農村電影市場走勢，不難發(fā)現(xiàn)以下特點：
1、城市院線大片搶灘農村流動電影訂購平臺，《讓子彈飛》、《葉問2宗師傳奇》、《唐山大地震》等多部大片登陸農村流動電影訂購平臺，說明平臺贏得了影片出品單位的認同，品牌力量逐步凸顯。
2、除戰(zhàn)爭片、動作片、喜劇片等農民觀眾喜聞樂見的“傳統(tǒng)類型”外，戲曲片這一在城市院線難覓影蹤的類型也榜上有名，說明傳統(tǒng)戲曲片在農村電影市場獨具魅力，大有潛力，值得獨具慧眼的影片出品單位深入開拓和挖掘。
3、今年上半年流動電影訂購平臺影片上新明顯提速。由于今年國家農村電影放映政策加大了對版權方版權收入的返還力度，同時，電影數(shù)字中心也加大了跟影片版權方溝通的力度，因此城市院線影片下線后登陸農村流動放映平臺的時間正在縮短，創(chuàng)造出城市放映僅僅20天，就把“熱騰騰”的城市院線大片端到了農民觀眾的“電影餐桌”上的佳話。此外，還有一批已完成修復的“經(jīng)典電影”正在接受訂購。
4、商業(yè)訂購呈現(xiàn)“明降暗升”的走勢。2011年上半年農村流動電影商業(yè)訂購場次為60萬4377場，從數(shù)量來上看，低于2010年同期的94萬8568場，但仔細分析起來卻另有原因。
總的來看，去年4月份開始的“家電汽摩廣告活動板”掀起了商業(yè)訂購狂潮，直接拉高了去年上半年的訂購場次；而今年的“家電版”6月份才剛剛推出，較去年滯后2個月，訂購場次正穩(wěn)步增長，如果刨除這一因素，實際上今年上半年商業(yè)訂購仍呈增長態(tài)勢。
具體來說，去年的《咱家該買了》采用“捆綁式”的打包銷售模式，即訂購一部《咱家該買了》，就可以用優(yōu)惠的訂購價格訂購一部《大兵小將》、《尋找成龍》、《花田喜事2010》等“家電汽摩廣告版”影片，而且去年前十名的影片中就有8部屬于廣告活動板。今年“家電版”活動則改為《咱家該買了2》與商業(yè)大片通過技術手段拷貝在一起，打包銷售，院線在訂購參與活動的商業(yè)大片的同時即訂購到了《咱家該買了2》以及公益廣告，“嵌入式”訂購的新規(guī)則的是“1+1還等于1”，即兩部影片算作一部。對比去年活動的規(guī)則是訂購任何一部影片就算是一部影片，如果排除《咱家該買了》新規(guī)則新算法的因素，今年商業(yè)放映的實際訂購場次較去年實際增加68823場，所以，今年上半年商業(yè)訂購呈現(xiàn)出有趣的“明降暗升”態(tài)勢。
5、自制劇表現(xiàn)不凡。與去年的“家電汽摩廣告活動版”一統(tǒng)市場的現(xiàn)象不同，今年商業(yè)訂購爆出冷門。由河南省周口市新農村數(shù)字電影院線自主拍攝的戲曲電影《農家媳婦》表現(xiàn)不凡，沖入商業(yè)訂購前三甲。這部“按需定制”的影片今年上半年大獲成功，共有９個省市的20條院線訂購該片，總場次達46，144場，訂購金額達461，440元�！白灾苿 蹦芊駷檗r村流動電影訂購帶來新的機會，我們拭目以待。
6、訂購價格直接影響訂購場次。
以上表中影片《讓子彈飛》為例，2011年初進入平臺，以每場50元接受訂購時，訂購場次為263場；降價到每場10元時，半年訂購場次累計達到15萬7281場；版權方以每場50元訂購時獲得的收益為12361元（263*47）；而以每場10元訂購時，獲得的收益則達110萬0967元（157281*7）。
影片《喋血孤城》（家電版）是今年上半年農村流動電影商業(yè)訂購的冠軍，訂購場次為14萬7514場，該片與《咱家該買了2》用技術手段“打包”，兩部影片合計定價為每場13元，版權方獲得的收益也達到了147萬5140元（147514*10）。戲曲片《農家媳婦》走的是商業(yè)訂購路線，每場訂價10元，以46144場位居商業(yè)訂購季軍，訂購金額達46萬1440元。從影片訂購場次的多少我們可以看到，商業(yè)訂購的價格和公益訂購價格之間的差價正在逐步縮小，版權方利用版權的方式變得更加多元。
二、農村市場——國產片放映新“藍海”
政府購買服務，農民免費看電影，農村電影放映工程在一定程度上解決了廣大農村群眾看不到電影的難題�，F(xiàn)階段，全國已基本實現(xiàn)“一村一月放一場電影”的目標，現(xiàn)在工作重心正從看到電影向看好電影轉變。
目前在流動電影訂購平臺上有商業(yè)訂購和公益訂購兩種模式供院線選擇。兩種模式的區(qū)別是公益訂購為統(tǒng)一定價，故事片每場10元,科教短片每場3元；而商業(yè)訂購則是由片商自主定價，每場最高不高于50元。在商業(yè)影片訂購平臺上，不乏城市院線票房很好的熱門影片，如《讓子彈飛》、《葉問2》，這兩部影片在今年上半年的訂購中表現(xiàn)突出，分別達到15萬7544場和14萬9026場。同時，由于種種原因也有不少城市院線未能熱烈回應的影片，如《喋血孤城》在商業(yè)院線僅獲得150萬元的票房。像這類影片由于切合農村觀眾的觀影需求，在農村流動平臺推出后卻獲得了豐厚的回報：《喋血孤城》訂購達15萬6409場（包含《喋血孤城》家電版14萬7514場和《喋血孤城》8895場）；《舉起手來（之二）追擊阿多丸》2011年上半年總訂購場次為27萬4936場，其中公益訂購25萬1002場，商業(yè)訂購23934場（包括商業(yè)訂購178場，商業(yè)訂購（農村專用）23756場），按版權方每場獲得7塊錢的補貼計算，該片可以獲得版權費192萬4552元，即公益訂購175萬7014元，商業(yè)訂購16萬7538元。
農村流動放映這片待開墾的電影市場處女地原本并不為影片版權方熟知和看好，如今開始逐漸獲得了越來越多版權方的認可和重視，相信這塊市場遲早會成為 “必爭之地”。
在今年的流動放映市場上，版權方每場至少能獲得7塊錢的補貼，單《讓子彈飛》一片就從農村市場得到100多萬元的回報，農村市場已經(jīng)成為城市院線票房的有益補充，特別是農村放映是個長期的，將源源不斷地為出品方帶去細水長流的收益。更為可貴的是，經(jīng)濟效益之外，也為中國電影培養(yǎng)了無數(shù)潛在的觀眾。
目前商業(yè)訂購和公益訂購的影片場次定價有一定的差距，公益片由政府統(tǒng)一定價，每場10元，而商業(yè)片由片商自主定價，價格往往高出公益片很多。然而，市場的實際訂購結果是公益訂購的場次遠高于高價商業(yè)訂購場次。由此可見，對于版權方來說，面對廣大的農村電影市場，如何定出最適合這個市場的價格，從而獲得盡可能多的訂購場次，以獲得最大化的經(jīng)濟效益和社會效益，還需要有一個對這個市場了解探索的過程，我們愿意和廣大片商一起在這方面做出不懈的努力。
與去年同期相比，今年上半年訂購金額大幅提升，為商業(yè)訂購平臺良性運轉提供更好基礎，一方面我們可以使版權方得到更多經(jīng)濟效益，使更多更好的影片進入流動放映平臺。另一方面也能讓農民觀眾看到最新的影片，從而進入良性互動的商業(yè)模式。
三、“紅色影片”訂購喜人
今年是建黨90周年，為配合院線放映活動的開展，電影數(shù)字中心推出大型專題《“紅五月”百部紅色影片推薦》和《建黨90周年60部優(yōu)秀影片推薦》專題，共推薦影片80余部，總訂購場次超過百萬場。像《舉起手來（之二）追擊阿多丸》（25萬1180場）、《喋血孤城》（14萬7514場）、《李天佑血戰(zhàn)四平》（14萬6414場）等都取得了10萬場以上的訂購成績，此次選擇的紅色影片包括：一、抗日題材影片，如《舉起手來（之二）追擊阿多丸》、《巧奔妙逃》、《血戰(zhàn)陳莊》等；二、解放戰(zhàn)爭題材影片，如《李天佑血戰(zhàn)四平》、《楊得志圍城打援》等；三、新時代軍人題材影片《殲十出擊》、《驚天動地》等；四、英模人物題材影片，如《賀龍軍長》、《焦裕祿》等。過百萬場的訂購成績說明“紅色影片”在農村廣受歡迎。
兩個專題訂購“紅色影片”前十名影片排名：
四、科教片不可替代
現(xiàn)階段，農村流動電影訂購平臺成為了播放科教電影的主要平臺，科教片在農民生產生活中所起的作用是其他影片無法替代的。農民朋友對科教片有著旺盛的需求，尤其是精品科教電影，對傳授生產生活知識和提高農民的綜合素養(yǎng)非常重要。
從２０１１年上半年訂購場次排名靠前的科教片來看，主要特點有：
一、生活類影片廣受歡迎，比如《農村防范詐騙常識》、《農村可利用新能源》、《走近農業(yè)保險》等能科學地指導農民群眾的日常生活，提高生活質量和品質。
二、生產類影片大有市場，如《玉米合理密植增產技術》，對農民科學種地增產增收具有重要的指導意義。
三、人身健康安全方面的影片引起關注，如《農村防火知識》、《農村兒童常見病預防》、《中小學生地震逃生與自救》，表明農民群眾在關注生產生活之外，同樣關注個人健康人身安全。
2011年上半年科教片訂購十佳：（見表三）
五、院線訂購榜單十佳分析
1、2011/2010年上半年公益訂購院線十佳對比：
2011年上半年，進入全國公益訂購前十名的院線有六條院線在2010年排在前十名，有四條新院線進入前十，分別是廣闊天地院線、福建中興院線、滄州春雨院線和新安農村數(shù)字院線（見表四）
從表四看，江西欣榮院線去年排名第二名，今年躍升至榜首；而去年同期排在榜首的是北京奔小康院線，今年，已經(jīng)跌出前十；公益院線前十名中進步最大的是滄州春雨院線，從去年的第27名直接升到第8名；甘肅飛天院線和四川新天地院線較去年同期訂購場次略有減少，名次也從去年的第3名和第4名分別后移至第4名和第6名。
江西欣榮院線是江西省內唯一的農村數(shù)字院線，之所以排在榜首，是因為該院線擁有最多的放映設備（1532套），并且經(jīng)常舉辦電影經(jīng)營和技術骨干培訓班來提高放映員的業(yè)務素質，還不定期的舉辦各類活動來促進下屬放映隊的訂購積極性，該院線近年來一直在公益訂購排行榜上位置靠前。排在第二名的山東新農村院線，目前擁有900余套放映設備，成立以來，放映數(shù)字電影43萬余場，受益觀眾1億人次以上。山東新農村數(shù)字電影院線還積極開展了影片拍攝業(yè)務，深入農民群眾生活，用百姓身邊的事啟迪和指導百姓生活，先后拍攝了故事片《小村大道》、科教片《農村信息化常識》和《太陽能的開發(fā)與利用》等，受到了農民觀眾的熱烈歡迎。今年上半年的訂購場次較去年增長42673場，增幅為41.75% ，排名也由去年的第6名上升至第2名。
2、2011/2010年上半年商業(yè)訂購十佳院線對比：
進入2011年上半年商業(yè)訂購前十名的院線也有六條院線位列2010年上半年商業(yè)訂購前十名當中，只有四條院線是直接躍入今年前十名。（見表五）
從表五看，前三名的院線中甘肅飛天院線蟬聯(lián)榜首，江西欣榮院線從去年的第三名升至第二名，而福建中興院線則下跌一位，排在第三名；雖然今年上半年的訂購場次較去年上半年有所下降，但是前十名中無一例外訂購金額全部實現(xiàn)正增長，其中福建中興院線訂購金額達到了932,934.60元，比去年多了437,757.60元；北京奔小康院線和西藏電影公司從去年上半年的30名左右，上升至第4名和第5名。
2011年商業(yè)訂購冠軍是甘肅飛天院線，該院線是2008年通過公開招標的方式組建的農村電影院線公司，負責甘肅省農村電影的放映和服務。飛天院線公司沒有把農村電影放映工程看作單純的放映工作，而是用戰(zhàn)略性的眼光意識到了其中的商機所在——一種新型媒體的平臺。他們在完成公益放映任務的同時，積極開拓商業(yè)放映、貼片廣告的運作，向廣大農民群眾宣傳良好的生活方式、先進的技術手段和高科技的產品，真正實現(xiàn)“電影搭臺、農企互動”的目的�！帮w天模式”走出了一條具有西北特色、頗具示范性的農村電影放映工作之路。
2011年上半年的福建中興院線表現(xiàn)突出，為訂購金額最高的院線，訂購了119部不同類型的商業(yè)影片，訂購金額高達932934.6元。原因在于，福建中興院線都是在第一時間為轄區(qū)的農民朋友訂購商業(yè)大片，而影片初登陸平臺時訂購價格相對較高，隨著時間的推移會慢慢調低訂購價格。另外，福建省政府對中興院線商業(yè)訂購資金的補貼支持，補貼資金由院線公司統(tǒng)籌管理。這一舉措，不僅解決了農民群眾反映公益數(shù)字節(jié)目陳舊的問題，而且有利于農民群眾觀影質量的進一步提高、農村電影人氣的進一步提升和農村電影市場的進一步拓展，大大推動了福建省農村電影放映工程的順利實施。
2011年上半年西藏自治區(qū)電影公司商業(yè)訂購場次達到20257場，排名商業(yè)訂購第五名，為進步最快的院線。今年是西藏和平解放60周年，西藏電影公司努力保持每月每個行政村平均放映1.6場電影的工作記錄。在總局和電影局的大力支持下，目前全區(qū)的電影放映設備數(shù)字化率已達到80%，已經(jīng)成立了拉薩、日喀則、林芝3條農村數(shù)字電影院線。全區(qū)目前還有3個寺廟電影放映隊，很受廣大僧人的喜愛和歡迎。
上半年農村流動電影呈現(xiàn)全新態(tài)勢，公益訂購和商業(yè)訂購齊頭并進，新片進入平臺時間明顯提速，農民觀眾第一時間看到主流商業(yè)大片；公益訂購的價格和商業(yè)訂購價格之間的差價逐步縮小，院線選擇影片的空間也更大了；版權方收益穩(wěn)步提升，吸引了更多的制片方關注農村市場。
作者：李斌
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